从数据看，今年二季度，长城汽车的新能源转型初见成效。

销量同比增长10.07%，达31.3万辆；其中新能源车型销售9.79万辆，同比增长33.7%，新能源车型销量占比突破31.3%；营收同比增长7.78%，达523.48亿元，创下历史同期新高；净利润45.86亿元，同比增长19.46%。

长城汽车官网报道，这是历史最好的单季度净利润表现。

在魏牌高山、哈弗新能源、坦克700Hi4-T等多款新品拉动下，长城整体产品结构明显向高价值车型倾斜，品牌影响力也在快速重构。

但水面之下，扣除政府补贴、资产处置等收益，公司核心业务利润正在收紧。

二季度长城扣非净利润同比暴跌41.53%，仅为21.13亿元，跌幅为近两年来最深；上半年累计扣非净利润为35.82亿元，同比下滑36.38%。

新能源转型的资本支出叠加多品牌、多产品布局的成本，正在吞噬掉长城的利润。

新能源转型阵痛

从表面上看，长城的利润下滑是因为研发、渠道、品牌投入高，但更本质的问题是，业务结构拖累整体盈利。

首先是新能源业务。

二季度长城新能源销量同比增长33.7%，达9.79万辆，占比首次突破31%。

但目前长城的主力新能源产品，还是哈弗。

上半年，哈弗品牌总销量超过32.1万辆，同比增长7.24%。哈弗H6、哈弗大狗、哈弗猛龙PLUS、二代枭龙MAX，这几款撑起品牌销量的产品，大都集中在中低端插混区域。

尤其上半年，厂家优惠与地方各种补贴政策相叠加，这几款车型的最高降幅都能达到4万左右。消息显示，像是二代大狗PHEV、二代枭龙MAX的实际成交价最低仅12万左右，对毛利帮助极其有限。

而走高端路线的魏牌，品牌定位略显摇摆，高山MPV和蓝山均降价，上半年魏牌销量虽然大幅增长至3.4万辆，但占比仅为9.2%，无法成为长城高利润的支撑点。

此外，欧拉品牌上半年销量同比下滑56.19%，也是利润走低的重要变量。

再看海外市场。

二季度出口10.68万辆，同比增长5.2%，其中皮卡出口同比增长24.3%。

但这部分业务的利润率一直不高，甚至在某些市场还靠补贴维持基本盘。

中国皮卡出口主力市场集中在亚非拉地区（如东南亚、非洲），产品定价普遍低于欧美品牌。例如，长城风骏系列在非洲终端价约1.5万-2万美元，仅为福特Ranger（约4.5万美元）的50%左右。

而且皮卡出口虽然享受10%—13%的增值税退税，但扣除运输、渠道成本后，净利率不足5%。

研发贵，迟迟不回本

2021年，在“2025战略发布会暨第八届科技节”上，长城喊出“未来五年累计研发投入1000亿元”的战略口号。

从动力总成到电子底盘，从车机架构到感知系统，几乎每块都在做“全自研”。

但问题也出在这，长城不是没花钱，而是花得分散。

研发本身从来不是问题，真正的问题在于“转化率”。

比如在智能化上，CoffeeOS确实换了架构，但体验并没有让用户惊艳。

城市NOA虽然在宣传中提到“实时感知”与“高精地图”无缝融合，且“全场景覆盖”，但实际用户反馈显示，多数二三线城市仅开通主干道，且系统强依赖高精地图，无图区域功能降级为L2辅助驾驶，而且窄路通行时犹豫、施工路段频繁退出需接管，与宣传的“拟人化决策”存在差距。

对理想、小鹏这样的玩家来说，研发是增长发动机，它们的智能驾驶、车机体验、语音交互，都可以明确指向一个结果：用户可感知、愿意溢价、销量能带动单车毛利改善。

而长城的研发，转化率太低。钱花出去了，消费者看不到，也感知不到。

再看混动系统，这是长城过去两年押注最重的方向，尤其是Hi4与Hi4-T混动架构的研发和迭代，几乎吃掉了智能化之外最大的研发预算。这套混动架构的核心卖点是“两挡直驱+电四驱+价格下探”，是和比亚迪DM-i和吉利雷神的硬刚。

但混动，也难言“回本”。从数据上看，2025年上半年，Hi4混动系统的出货量虽然有所提升，但并未成为撬动销量的决定性武器，魏牌、哈弗新车的混动版本销量占比仍然不高。

归根结底，长城的问题不是研发投入大，而是“研发不成势”，导致回报率不高。

虽然这可能只是阶段性的“回本难”，但它会直接拉低财报上的利润率。

战略调整，迫在眉睫

在吉利、比亚迪相继进行品牌收缩的当下，长城似乎慢了一步。

2025上半年，哈弗新能源的销量确实在增长。今年1-5月累计销量约累计约6.2万辆，同比增加72%。

但这一增长并非来自“增量市场”或“用户抢夺”，而是来自长城油车用户的迁移。

数据显示，哈弗新能源用户中60%以上为原哈弗燃油车主，例如，二代枭龙MAX的购买者中，超40%为哈弗H6、大狗等车型的老用户置换。

哈弗新能源的主销市场依然集中在三至五线城市，年收入8-15万元的群体，仍然要面对亚迪王朝、海洋系列和吉利银河等系列的正面竞争。

魏牌则是一场更昂贵的豪赌。比如上市没有多久的高山，为了冲击高端新能源MPV市场，长城砸下CoffeeOS全新车机、8155芯片、带魔毯的混动系统，还投入了远超以往的传播预算。

上市后第一个月，高山8和高山9合计销量超5,400辆，还远未抵达MPV销量榜头部。

多品牌打法，在市场扩张期的逻辑是野蛮生长，“各打各的市场，各守一亩三分地”，希望靠品牌分进合击来围剿竞品。

但在市场下行、竞争白热化的时候，这一套成了效率黑洞。每个品牌都要建团队、上渠道、推内容、扩声量，各自烧钱、各自为战，少有协同，这背后的资本浪费惊人。

说到最后，财报之外，长城汽车的问题可能在于：战略、产品和组织结构仍停留在“燃油时代的胜利经验”中。

新能源不是换成电动、换套标识就能赢的游戏，它考验的是系统能力的整体重构。

如果不能尽快调整节奏，找到突破点，长城的新能源转型，可能会更加困难重重。